چگونه 5 نیروی پورتو می تواند به کسب و کارهای کوچک و متوسط کمک کند؟
با نیروی های 5 گانه پورتو می توانید رقبای خود را در بازار تجزیه و تحلیل کنید و بعد در رقابت از آنها پیشی بگیرید حالا چگونه؟
قبل از شروع دانستن اینکه رقیب شما چه کسی است و چگونه محصولات، خدمات و استراتژیهای بازاریابی آنها بر شما تأثیر میگذارد برای بقای شما بسیار مهم است. چه یک شرکت بزرگ باشید یا یک تجارت کوچک محلی، رقابت تأثیر مستقیمی بر موفقیت شما دارد.
یکی از راههای تجزیه و تحلیل رقابت خود و درک جایگاه خود در صنعت استفاده از مدل پنج نیروی پورتر است. مدل پنج نیرو که در ابتدا توسط مایکل ای. پورتر از دانشکده بازرگانی هاروارد در سال 1979 توسعه یافت، به پنج عامل خاص میپردازد که تعیین میکنند آیا یک کسبوکار میتواند در رابطه با سایر مشاغل در صنعت سودآور باشد یا خیر. استفاده از نیروهای پنج گانه پورتر در ارتباط با تجزیه و تحلیل SWOT به شما کمک می کند تا درک کنید که شرکت یا کسب و کار شما در چشم انداز صنعت کجا قرار می گیرد.
پنج نیروی پورتر یک ابزار کلان در تجزیه و تحلیل کسب و کار در نظر گرفته می شود و به اقتصاد صنعت به عنوان یک کل نگاه می کند، در حالی که تجزیه و تحلیل SWOT یک ابزار خرد تحلیلی است که بر دادهها و تجزیه و تحلیل یک شرکت خاص تمرکز دارد.
پورتر در مقاله ای در هاروارد بیزینس ریویو نوشت: “درک نیروهای رقابتی و علل اساسی آنها، ریشههای سودآوری فعلی یک صنعت را آشکار میکند و در عین حال چارچوبی برای پیشبینی و تأثیرگذاری بر رقابت (و سودآوری) در طول زمان فراهم میکند. “یک ساختار صنعتی سالم باید به همان اندازه برای استراتژیستها دغدغه رقابتی باشد که موقعیت خود شرکت آنها.”
قبل از اینکه بخواهیم 5 نیروی پورتر را معرفی کنیم بهتر است کمی با نظریه پورتر آشنا شویم:
معرفی نظریه پورتر
مایکل پورتر مؤسس و مدیر مرکز رقابتی مدیریت در دانشگاه هاروارد بود. او یکی از برجستهترین متفکران استراتژیک در حوزه مدیریت راهبردی و رقابتی محسوب میشود.
نظریه پورتر شامل دو مدل کلیدی است:
- مدل نیروهای رقابتی: شامل 5 نیروی رقابتی اصلی است که شرکتها میتوانند به منظور تمایز از رقبا استفاده کنند: کیفیت بالا ، قیمت پایین ، ایجاد ارزش برای مشتری ، تمرکز بر یک بازار خاص و بهرهگیری از مزیت رقابتی از طریق زنجیره تأمین.
- مدل سه سؤالی: پورتر سه سؤال اساسی را برای تحلیل صنعت و تدوین راهبرد مطرح کرده است: در چه صنعتی فعالیت میکنیم؟ در آن صنعت مزیت رقابتی ما چیست؟ و چه راهبردی برای دستیابی به مزیت رقابتی ما باید پیش گیریم؟
این نظریهها و مدلهای پورتر مهمترین چارچوب برای تحلیل صنعت، شناسایی مزایای رقابتی و تدوین راهبردهای موفق بوده و تأثیر بسیاری بر مطالعات راهبردی و مدیریت استراتژیک گذاشتهاند.
نظریه پورتر ابزار مفید و تأثیرگذاری را برای مدیران فراهم میکند تا در محیط رقابتی موفق عمل کنند.
پنج نیروی پورتر چیست؟
پورتر این نظریه را مطرح کرد که درک نیروهای رقابتی موجود و ساختار کلی صنعت برای تصمیمگیری مؤثر و استراتژیک و توسعه یک استراتژی رقابتی قانعکننده برای آینده بسیار مهم است.
در مدل پورتر، پنج نیرویی که رقابت صنعت را شکل میدهند:
- رقابت میان فعالان صنعت
- قدرت چانه زنی تامین کنندگان
- قدرت چانه زنی مشتریان
- تهدید تازه واردان
- تهدید محصولات و خدمات جایگزین
- رقابت میان فعالان صنعت
این نیرو بررسی میکند که رقابت در بازار چقدر شدید است. تعداد رقبای موجود و کارهایی که هر کدام میتوانند انجام دهند را در نظر می گیرد. رقابت میان فعالان صنعت زمانی زیاد است که فقط تعداد کمی از کسب و کارها یک محصول یا خدمات را می فروشند، زمانی که صنعت در حال رشد است و زمانی که مصرف کنندگان میتوانند به راحتی با هزینه اندک به پیشنهاد رقبا روی آورند. زمانی که رقابت رقابتی بالا باشد، تبلیغات و جنگ قیمت رخ میدهد، که می تواند به نتیجه یک کسب و کار آسیب برساند.
- قدرت چانه زنی تامین کنندگان
این نیرو تجزیه و تحلیل میکند که تامین کننده یک کسب و کار چقدر قدرت دارد و چقدر کنترل بر پتانسیل افزایش قیمت دارد، که به نوبه خود، سودآوری یک کسب و کار را کاهش میدهد . همچنین تعداد تامین کنندگان مواد خام و سایر منابع موجود را ارزیابی میکند. هر چه تامین کننده کمتر باشد، قدرت بیشتری دارند. کسب و کارها در موقعیت بهتری قرار میگیرند که تامین کنندگان متعددی وجود داشته باشد. درباره یافتن تامین کنندگان و شرکای B2B بیشتر بیاموزید.
- قدرت چانه زنی مشتریان
این نیرو به بررسی قدرت مصرف کننده و تأثیر آنها بر قیمت و کیفیت میپردازد. مصرفکنندگان زمانی قدرت دارند که تعدادشان کمتر باشد، اما فروشندگان فراوانی وجود دارد و تغییر برای مصرفکنندگان آسان است. برعکس، زمانی که مصرف کنندگان محصولات را به مقدار کم خریداری میکنند، قدرت خرید پایین است و محصول فروشنده با رقبای خود بسیار متفاوت است.
- تهدید تازه واردان
این نیرو در نظر میگیرد که پیوستن رقبا به بازار چقدر آسان یا دشوار است. هرچه ورود یک رقیب جدید آسان تر باشد، خطر کاهش سهم بازار یک کسب و کار تثبیت شده بیشتر میشود. موانع ورود شامل مزایای هزینه مطلق، دسترسی به ورودیها، صرفهجویی در مقیاس و هویت قوی برند است .
- تهدید تازه واردان
این نیرو مطالعه میکند که چقدر آسان است که مصرف کنندگان از محصول یا خدمات یک کسب و کار به محصول یا خدمات یک رقیب تغییر کنند. تعداد رقبا، نحوه مقایسه قیمت و کیفیت آنها با کسب و کار مورد بررسی، و میزان سودی که آن رقبا به دست میآورند را بررسی میکند، که تعیین میکند آیا میتوانند هزینه های خود را حتی بیشتر کاهش دهند یا خیر.
تهدید جایگزینها با تغییر هزینه ها، چه فوری و چه بلندمدت، و همچنین تمایل مصرف کنندگان به تغییر، مشخص میشود. یاد بگیرید که چگونه یک تحلیل رقابتی انجام دهید تا از سایر بازیگران بازار جلوتر بمانید. برای استفاده کامل از این استراتژی مطمئن شوید که میتوانید به درستی هزینه کالاهای فروخته شده (COGS) را محاسبه کنید.
مثال برای 5 نیروی رقابتی پورتر
- تفاوت در کیفیت: ارائه محصول یا خدمتی با کیفیت بالاتر از رقبا. مثال: تولید خودروهای با کیفیت بسیار بالا توسط تسلا.
- قیمت پایین: ارائه محصول یا خدمت با قیمتی پایینتر نسبت به رقبا. مثال: پرایس کلاب با قیمتهای پایینتر نسبت به سایر زنجیرههای رستوران.
- ایجاد ارزش برای مشتری: ارائه منحصر به فردی که به مشتری ارزش افزوده میکند. مثال: اپل با محصولاتی مثل آیپد و مک.
- تمرکز بر یک بازار خاص: تمرکز بر یک سگمنت بازار خاص جهت برآورد نیازهای آن بازار هدف. مثال: تسو تولیدکننده خودروهای الکتریکی.
- ایجاد مزیت از طریق زنجیره تامین: مدیریت مؤثر زنجیره تامین برای کاهش هزینه یا افزایش کیفیت. مثال: زنجیره تأمین انعطافپذیر تویوتا.
مدل پورتر در صنعت خودرو
مدل نیروهای رقابتی پورتر به خوبی در صنعت خودرو قابل بررسی است:
- کیفیت بالا: شرکتهایی مثل لکسوس (Lexus), آستون مارتین (Aston Martin) و پورشه (Porsche) با تولید خودروهای شگفتانگیز با کیفیت بسیار بالا رقابت میکنند.
- قیمت پایین: شرکتهایی مثل نیسان (Nissan) و زاپ نیسون (Zap Nissan) با ارائه محصولات برقی با قیمت پایین تلاش میکنند مشتریان را جذب کنند.
- ایجاد ارزش: شرکتهایی مثل تسلا (Tesla) با تولید خودروهای برقی با پیشرفتهای خلاقانه، مشتریان را با ارزشهای منحصر به فرد جذب میکنند.
- تمرکز بر یک بازار: شرکتهایی مثل نیسان، تسو و تسلا بر روی تولید خودروهای تمیز (نظیر برقی، هیبریدی و سوخت سلولی) متمرکز شدهاند.
- زنجیره تامین: تویوتا و اچوندای مدیریت مؤثر زنجیره تأمین خود را برای کاهش هزینه و افزایش کیفیت به کار میگیرند.
نمونه تحلیل پورتر
در اینجا نمونه ای از تحلیل صنعت خودرو به روش مایکل پورتر ارائه می شود:
- نیروهای رقابتی کلیدی (کیفیت بالا ، قیمت پایین ، ایجاد ارزش ، تمرکز بر بازار هدف ، زنجیره تامین)
- شرکت های کلیدی: تویوتا (کیفیت بالا و زنجیره تامین) ، اپل (ایجاد ارزش و تمرکز بر بازار هدف) ، نیسان (قیمت پایین و تمرکز بر بازار هدف) ، تسلا (ایجاد ارزش و تمرکز بر بازار هدف)
- نیروهای ورودی (خودروهای سنتی با موتور درونسوز ، خودروهای هیبریدی و برقی ، سیستم های ایمنی فعال و منفعل)
- جایگزین ها برای مشتریان (استفاده از راههای عمومی ، خودروهای اجاره ای و شریک ، ترانسپورت عمومی)
- تقاضای مشتری (محیط زیستی ، ایمنی ، صرفه جویی در هزینه ، عملکرد و پرفورمنس بالا)
- تحلیل نیروهای رقابتی و کلیدی در این صنعت کمک می کند راهبردهای رقابتی موثرتری تدوین کرد. شرکت ها می توانند در محیط رقابتی خود عملکرد بهتری داشته باشند.
معرفی آزمون پورتر
مایکل پورتر سه سؤال کلیدی را برای تحلیل صنعت و برنامهریزی راهبردی تعریف کرده است:
- در چه صنعتی فعالیت میکنیم؟ تحلیل نیروهای رقابتی و کلیدی در صنعت.
مثال: صنعت خودروسازی ، بانکداری ، فناوری اطلاعات و غیره. شناسایی کیفیت بالا ، قیمت پایین ، ایجاد ارزش و … به عنوان نیروهای کلیدی رقابتی.
- چه مزیت رقابتی منحصر به فرد و پایداری داریم؟ تحلیل مزایای رقابتی کلیدی شرکت.
مثال: توانایی ایجاد محصولات با نوآوری بسیار ، زنجیره تأمین کارآمد ، برند محکم ، متخصصین با تجربه و غیره.
- چه راهبردی باید پیش گیریم تا مزایای منحصر به فرد ما را به بهترین نحو دنبال کند؟ تعیین راهبردهای رقابتی مناسب.
مثال: رهبری در نوآوری ، تمرکز بر کسب و کارهای پرمنفعت ، توسعه محصولات جدید ، برقراری ارتباطات نزدیک با مشتریان و غیره.
این سه سؤال چارچوبی را فراهم میکنند تا تحلیل راهبردی صنعت و شرکت انجام شود و راهبردهای موفقی تدوین گردند. آزمون پورتر یک ابزار مفید برای مدیران است.
استراتژی موفقیت با روش پورتر
هنگامی که تجزیه و تحلیل شما کامل شد، زمان اجرای استراتژی برای گسترش مزیت رقابتی است. برای این منظور، پورتر سه استراتژی کلی را شناسایی کرد که میتوانند در هر صنعتی (و توسط شرکت هایی با هر اندازه ای) اجرا شوند.
مدیریت هزینه
هدف شما افزایش سود با کاهش هزینهها در حین شارژ قیمت های استاندارد صنعت یا افزایش سهم بازار با کاهش قیمت فروش و در عین حال حفظ سود است.
ایجاد تمایز
برای اجرای این استراتژی، محصولات شرکت شما باید به طور قابل توجهی بهتر از محصولات رقبا باشند و رقابت پذیری و ارزش آنها را برای عموم بهبود بخشد. این نیاز به تحقیق و توسعه کامل، به علاوه فروش و بازاریابی موثر دارد.
داشتن تمرکز
اجرای موفقیتآمیز مستلزم آن است که شرکت بازارهای تخصصی را برای فروش کالاهای خود انتخاب کند. این نیاز به درک عمیق از بازار، فروشندگان، خریداران و رقبا دارد. اطلاعات بیشتر در مورد استراتژی های عمومی در کتاب پورتر در سال 1985، مزیت رقابتی (مطبوعات آزاد) موجود است.
معرفی 5 جایگزین نیروی پورتر
در حالی که نیروهای پنج گانه پورتر یک مدل موثر و آزمایش شده با زمان است، به دلیل ناتوانی در توضیح اتحادهای استراتژیک مورد انتقاد قرار گرفته است. در دهه 1990، آدام براندنبرگر و بری نالباف، استادان دانشکده مدیریت ییل، ایده نیروی ششم، «مکملکنندهها» را با استفاده از ابزار تئوری بازیها ایجاد کردند .
در مدل براندنبرگر و نالباف، مکملها محصولات و خدماتی را میفروشند که به بهترین وجه در ارتباط با محصول یا خدمات رقیب استفاده میشوند. اینتل که پردازندهها را تولید میکند، و سازنده کامپیوتر اپل را میتوان مکملهای آن در نظر گرفت.
ابزارهای مدلسازی اضافی احتمالاً به درک شما از تجارت و پتانسیل آن کمک میکنند. تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش به شرکتها کمک میکند تا بفهمند بهترین مزیت تولیدی آنها کجاست، در حالی که ماتریس BCG به شرکتها کمک میکند شناسایی کنند که کدام محصولات احتمالاً بیشترین سود را از افزایش سرمایهگذاری میبرند.